История, которую слышал каждый, кто хоть раз заказывал продвижение. Договорились на словах, заплатили, ждём результат. Через месяц специалист присылает отчёт: «настроил кампанию, открутил бюджет». А продаж как не было, так и нет. Начинается разбор — и выясняется, что вы имели в виду заявки с сайта, а он понял задачу как «привести трафик». Оба по-своему правы, денег уже нет.
Корень почти всех таких историй один — отсутствие нормального ТЗ. Не договора на десять страниц, а внятного документа, где написано, что нужно сделать, к какому сроку и как вы поймёте, что работа выполнена. Ниже — рабочая структура такого ТЗ, чек-лист по блокам и готовые формулировки, которые убирают почву для споров ещё до старта.
Эта статья — часть раздела «Продвижение в интернете». Смежные темы: сколько стоит продвижение, выбрать хорошего специалиста, какой канал выбрать, как принять работу.
Что вы узнаете из статьи
- Почему ТЗ — это страховка для обеих сторон, а не бюрократия
- Шесть обязательных блоков любого ТЗ на рекламу
- Как сформулировать цель, которую можно проверить
- Почему критерии приёмки пропускают чаще всего — и зря
- Готовые примеры формулировок для разных задач
Зачем ТЗ, если можно объяснить на словах
Главное заблуждение заказчика — что письменное задание нужно только в крупных компаниях с юристами. На деле ТЗ сильнее всего защищает именно частника, который отдаёт деньги фрилансеру или небольшой студии.
Устная договорённость живёт ровно до первого спорного момента. Память у людей избирательная: вы помните, что просили заявки, он помнит, что обещал трафик. Доказать ничего нельзя — слово против слова. Письменный документ переводит конфликт в плоскость сверки: открываем ТЗ, смотрим, что там написано, сверяем с результатом. Спорить не о чем.
Есть и вторая польза, неочевидная. Когда вы садитесь писать ТЗ, вы сами начинаете понимать, чего хотите. Многие заказчики на этом этапе ловят себя на том, что цель-то у них размытая — «хочу больше клиентов». А специалист не телепат и работает с тем, что ему дали. Прежде чем писать задание, полезно понимать порядок цен на услугу — об этом отдельный разбор про то, сколько стоит продвижение.
Шесть блоков, без которых ТЗ не работает
Хорошее ТЗ на рекламу держится на шести блоках. Выпадет любой — именно там и возникнет недопонимание.
| Блок | Что описать |
|---|---|
| Контекст бизнеса | Что продаёте, кто клиент, что уже пробовали, текущие цифры |
| Цель | Конкретный измеримый результат с привязкой к сроку |
| Объём работ | Какие каналы, сколько кампаний, что входит в задачу |
| Технические требования | Доступы к аналитике и кабинетам, ToV бренда, ограничения |
| Сроки | Финальный дедлайн плюс промежуточные точки контроля |
| Критерии приёмки | По каким отчётам и метрикам вы примете работу |
Первый блок недооценивают, а он экономит недели. Если специалист с порога понимает ваш бизнес, средний чек и что вы уже пробовали, он не будет наступать на грабли, по которым вы уже прошли. Не заставляйте его выяснять контекст по крупицам — выгрузите всё сразу.
Как сформулировать цель, которую можно проверить
Это сердце всего ТЗ. Размытая цель — главная причина конфликтов при сдаче работы, потому что её нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть.
Сравните две формулировки. «Хочу, чтобы пошли продажи» — это не цель, это пожелание. Под неё подойдёт любой результат и любая отписка. А вот рабочие варианты: «снизить стоимость заявки с сайта до 800 ₽ при сохранении объёма за два месяца», «получать не меньше 50 целевых заявок в месяц при бюджете 60 тысяч», «вывести пять коммерческих запросов в топ-10 Яндекса за четыре месяца».
Видите разницу? В каждой есть цифра, единица измерения и срок. Такую цель можно открыть через два месяца и однозначно сказать — достигнута или нет. Если вы пока не знаете реальных ориентиров по цифрам, это нормально: попросите специалиста на старте дать прогноз, и зафиксируйте его в ТЗ как ориентир. Как отличить того, кто даст честный прогноз, от того, кто наобещает золотые горы, — в разборе про то, как выбрать хорошего специалиста.
Объём, доступы и сроки: техническая часть
Когда цель ясна, остаётся описать, как к ней идти. Тут важна конкретика, а не общие слова.
По объёму пропишите каналы и масштаб: один Яндекс.Директ или плюс таргет, сколько групп объявлений, нужны ли посадочные страницы, входит ли создание креативов или вы даёте свои. Чем точнее, тем меньше «я думал, это тоже входит» при сдаче. Если сами не уверены, какой канал нужен под задачу, сначала загляните в разбор про то, какой канал выбрать.
По доступам всё просто, но это вечный затык на старте: заранее подготовьте доступы к Яндекс.Метрике, рекламным кабинетам, при необходимости — к сайту. Половина проектов буксует в первую неделю именно потому, что заказчик не может найти логин от Метрики. Соберите всё заранее.
По срокам не ставьте только финальный дедлайн — добавьте промежуточные точки. Например: согласование стратегии на 3-й день, запуск кампаний на 7-й, первый отчёт на 14-й. Контрольные точки позволяют поймать отклонение от курса рано, а не узнать о провале через месяц.
Критерии приёмки: блок, который все пропускают
Парадокс: самый важный блок ТЗ пропускают чаще остальных. А ведь именно он определяет, как пройдёт сдача проекта — спокойно или со скандалом.
Критерии приёмки — это заранее оговорённый ответ на вопрос «как я пойму, что работа сделана». Пропишите, какие отчёты вы ждёте (по позициям, по заявкам, по расходу бюджета), в каком формате (таблица, дашборд, скриншоты из кабинета), с какой периодичностью (еженедельно, по итогу месяца) и какие цифры считаются нормой.
Пример формулировки: «Приёмка по итогу месяца: отчёт в Яндекс.Метрике с разбивкой по источникам, фактические CTR, стоимость заявки и количество целевых обращений, доступ к рекламному кабинету для самостоятельной проверки». Когда это написано заранее, сдача превращается в сверку с документом. А что конкретно проверять в этих отчётах — отдельная большая тема, ей посвящён разбор про то, как принять работу.
Как платформа упрощает работу с ТЗ
На Где.Эксперт заказчик публикует задачу с описанием — и это уже черновик ТЗ. Специалисты откликаются, видя контекст, цель и бюджет, поэтому отсеиваются те, кому задача не по профилю. Вы общаетесь с несколькими исполнителями, дошлифовываете формулировки и выбираете того, кто задаёт правильные вопросы.
Это важный фильтр: хороший специалист на этапе обсуждения ТЗ сам уточнит цель, попросит доступы и предложит измеримые критерии. Тот, кто готов взяться «без лишних вопросов», на платформе виден сразу — и его легко обойти, опираясь на отзывы прошлых заказчиков. Документ плюс репутация исполнителя дают двойную страховку.
Часто задаваемые вопросы
Зачем вообще нужно ТЗ, если можно объяснить на словах?
ТЗ — страховка обеих сторон. На словах вы договоритесь об одном, а через месяц окажется, что специалист понял задачу иначе. Письменное задание убирает почву для споров.
Что обязательно должно быть в ТЗ на рекламу?
Шесть блоков: контекст бизнеса, измеримая цель, объём работ, технические требования и доступы, сроки с промежуточными точками, критерии приёмки.
Как сформулировать цель, чтобы её можно было проверить?
Цель должна быть измеримой и привязанной к сроку. Не «увеличить продажи», а «снизить стоимость заявки до 800 ₽ за два месяца» или «вывести пять запросов в топ-10 за четыре месяца».
Нужно ли прописывать в ТЗ критерии приёмки?
Обязательно. Заранее договоритесь, по каким отчётам и метрикам вы примете работу. Тогда сдача проекта становится сверкой с документом.
Кто должен составлять ТЗ — заказчик или исполнитель?
Заказчик описывает бизнес и цель, исполнитель помогает перевести это в технические формулировки. Если специалист готов взяться без вопросов — это тревожный знак.
Заключение
ТЗ на рекламу — это не бюрократия, а самая дешёвая страховка от слитого бюджета. Шесть блоков: контекст, измеримая цель, объём, доступы, сроки и критерии приёмки. Выпадет любой — там и появится недопонимание.
Главное правило: цель должна быть в цифрах и со сроком, а критерии приёмки прописаны до старта. Тогда сдача работы превращается в спокойную сверку с документом, а не в выяснение, кто что имел в виду.
Опубликуйте задачу на Где.Эксперт — опишите ТЗ, получите отклики проверенных специалистов и выберите того, кто задаёт правильные вопросы и опирается на реальные отзывы.