Знакомая сцена: вы написали автору «нужна статья про наш сервис, тысяч на пять знаков, в нашем стиле», получили текст — и он совсем не тот. Не по теме акценты, тон чужой, половина важного упущена. Начинается переписка на двадцать сообщений, текст ходит туда-сюда, обе стороны раздражаются. А ведь дело не в плохом авторе. Дело в том, что задание было «в нашем стиле» — то есть никакое.
Хорошее ТЗ — это не бюрократия и не страница занудных требований. Это способ один раз договориться на берегу, чтобы потом не править текст по кругу. Причём выгодно это обоим: заказчик получает то, что хотел, а исполнитель не переделывает работу бесплатно по пятому разу. Ниже — что обязательно включить в бриф, как описать неуловимые вещи вроде стиля и почему даже подробное задание иногда не спасает от правок.
Статья живёт в разделе «Маркетинг и продвижение» и одинаково полезна обеим сторонам сделки: заказчику — чтобы ставить задачу, исполнителю — чтобы вытягивать из клиента нужное.
Что вы узнаете из статьи
- Пять пунктов, без которых ТЗ не работает
- Как описать стиль, не будучи редактором
- Почему ключевые слова и объём — тонкий момент
- Откуда берутся правки даже при подробном брифе
- Кто на самом деле должен составлять задание
Пять пунктов, без которых задание мёртвое
Большинство провальных ТЗ проваливаются не из-за нехватки деталей, а из-за отсутствия главного. Можно расписать шрифты и отступы, но забыть сказать, зачем вообще нужен текст. Вот пять вещей, без которых остальное не имеет смысла.
Цель и действие. Чего вы ждёте от читателя, дочитавшего текст: оставить заявку, перейти на страницу услуги, просто запомнить бренд, начать доверять? Статья под продажу и статья под доверие пишутся по-разному, и без этой строчки автор выбирает направление наугад.
Аудитория. Кто это читает — владелец малого бизнеса, технический специалист, мама в декрете, закупщик в крупной компании? Один и тот же продукт описывается для них разными словами. «Наша аудитория — все» — это то же самое, что «аудитории нет».
Тема и формат. Не просто «про сервис», а конкретно: обзорная статья, инструкция, сравнение, кейс, лендинг. Формат задаёт структуру и сильно влияет на цену — кстати, понимание того, сколько стоит статья того или иного типа, помогает заранее свериться по бюджету.
Тезисы и факты. То, что знаете только вы: цифры, преимущества, ограничения, особенности продукта, которые нельзя переврать. Без них автор додумывает, и хорошо, если угадает.
Примеры «нравится / не нравится». Две-три ссылки на эталон и одна-две на антипример. Это экономит десятки сообщений про абстрактный стиль.
Как описать то, что трудно описать
Самое сложное в ТЗ — не факты, а материи вроде тона, стиля и «ощущения» текста. Здесь заказчики обычно срываются в абстракцию: «хочу живо, но солидно», «современно, но без хайпа». Для автора это пустой звук, под такие слова можно написать что угодно.
Работает другой подход — показывать вместо объяснять. Скиньте два-три текста, которые вам нравятся, и прямо отметьте, что именно цепляет: «вот эта простота», «здесь хорошо, что без воды». Добавьте антипример: «а так не надо — слишком пафосно». Конкретные образцы передают стиль в разы точнее любых прилагательных.
Полезно проговорить и мелочи, которые потом всплывают как претензии. На «ты» или на «вы» обращаться к читателю. Допустимы ли эмодзи и сленг. Можно ли упоминать конкурентов. Нужны ли подзаголовки и списки или вы хотите сплошной текст. Эти детали кажутся ерундой, пока из-за них не приходится переписывать готовую статью.
И отдельно про формат под задачу. Если вы заказываете текст для поиска, это одни требования, а если продающую страницу — совсем другие, вплоть до длины предложений. Разобраться, в чём разница между SEO-статьи или продающие тексты, стоит до постановки задачи, иначе можно требовать от автора несовместимого: и плотности ключевых слов, и лёгкости чтения одновременно.
Объём, ключи и критерий готовности
Три пункта, которые чаще всего либо забывают, либо понимают слишком буквально.
Объём. Указывать стоит, но как ориентир, а не как догму. Требование «ровно 5000 знаков» загоняет автора в дописывание воды или вырезание нужного. Лучше дать вилку — «примерно 4–6 тысяч знаков» — и оговорить, что важнее: уложиться в размер или раскрыть тему. Обычно второе.
Ключевые слова. Нужны, только если текст идёт под поиск. Тогда дайте список фраз и пометьте, какие обязательны, а какие желательны. Если же SEO не в задачах, не сыпьте ключами без нужды — переоптимизированный текст хуже читается и хуже продаёт. Здесь больше не значит лучше.
Критерий готовности. Самый недооценённый пункт. Без него любой текст можно править бесконечно, потому что «не нравится» — это не аргумент, а ощущение. Пропишите, по каким признакам вы поймёте, что статья принята, и сколько кругов правок входит в стоимость. Это дисциплинирует обе стороны: заказчик формулирует претензии предметно, исполнитель знает границу работы. Если вы заказываете не одну статью, а поток, эту логику удобно сразу зашить в контент-план на месяц, чтобы не пересогласовывать правила каждый раз.
Как платформа помогает с постановкой задачи
На Где.Эксперт заказчик и исполнитель видят историю друг друга до начала работы. Заказчик выбирает автора не по обещаниям, а по портфолио и отзывам прошлых клиентов — видно, в каких темах человек силён и как он реагирует на правки.
Это меняет сам характер ТЗ: с проверенным исполнителем не нужно прописывать каждую запятую, потому что он сам задаёт правильные вопросы по сырому брифу. А оплата по факту готовой работы снимает риск заплатить вперёд и получить не то. Отзывы работают как фильтр от авторов, которые игнорируют задание, а прозрачные условия — от споров о том, что входило в работу, а что нет.
Часто задаваемые вопросы
Что обязательно включить в ТЗ копирайтеру?
Цель и желаемое действие читателя, портрет аудитории, тему и формат, ключевые факты, которые нельзя упустить, и примеры «нравится / не нравится». Без цели и аудитории автор пишет вслепую.
Нужно ли указывать объём и ключевые слова?
Объём — как вилку-ориентир, а не ровную цифру. Ключи — только если текст под поиск, с пометкой, какие обязательны. Без задачи SEO не перегружайте текст ключами.
Как описать стиль, если я не редактор?
Показать, а не объяснять: пара ссылок на «нравится» и «раздражает» с пометкой почему. Это точнее абстрактных слов вроде «живо, но солидно».
Почему даже с подробным ТЗ приходят правки?
Обычно потому, что не задан критерий готовности и цель. Без них текст правится бесконечно. Помогает прописать признаки приёмки и число кругов правок.
Кто должен составлять ТЗ?
В идеале совместно: заказчик даёт суть и факты, исполнитель помогает оформить и задаёт уточняющие вопросы. Автор, который ничего не уточняет, — повод насторожиться.
Заключение
Хорошее ТЗ копирайтеру держится не на количестве деталей, а на пяти опорах: цель, аудитория, формат, факты и примеры. Стиль описывают образцами, а не прилагательными. Объём задают вилкой, ключи — только под поиск, а критерий готовности прописывают заранее, иначе правки не закончатся никогда.
Главная мысль простая: ТЗ — это не контроль над автором, а способ договориться один раз, чтобы не переделывать. Выгодно это обеим сторонам. Заказчик получает текст с первого раза, исполнитель не работает бесплатно по кругу, а сделка остаётся в хороших отношениях.
Найдите копирайтера на Где.Эксперт — выбирайте по портфолио и отзывам, ставьте задачу проверенному автору и платите по факту готовой работы.