Разговор, после которого хочется подписать договор немедленно, выглядит примерно так. Приятный человек показывает презентацию с логотипами известных изданий, говорит, что «в редакции такой-то у нас свои люди», обещает вывести руководителя в деловые СМИ за пару месяцев и называет сумму, которая кажется подъёмной. Через полгода выясняется: логотипы были из чужих проектов, «свои люди» уволились три года назад, а из публикаций — перепечатка пресс-релиза на восьми сайтах, о которых никто не слышал.
История обидная, но предсказуемая. PR — область, где результат отложен, а качество работы на старте почти невозможно оценить по внешним признакам. Красивая презентация стоит дёшево, а живые контакты в редакциях не показать в PDF. Разберём, что спрашивать на первом созвоне, как читать кейсы, какие формулировки должны насторожить и как устроить тестовый проект, чтобы проверить человека за месяц, а не за год.
Что вы узнаете из статьи
- Чем частный специалист отличается от агентства и что выбрать под вашу задачу
- Как читать кейсы и отличать заработанные публикации от платных
- Какие вопросы задать на первом созвоне и что должно насторожить
- Как проверить реальность контактов в редакциях
- Как устроить тестовый проект и по чему оценивать результат
Частный специалист или агентство
Первая развилка. Агентство выглядит надёжнее: команда, процессы, страховка от того, что единственный человек заболеет. Но у агентской модели есть особенность, о которой не рассказывают на первой встрече: переговоры ведёт один человек, а работать будет другой. Часто — вчерашний выпускник, которому ваш проект достался вместе с четырьмя другими. Уровень партнёра, который вас очаровал, к вашему аккаунту отношения иметь не будет.
Частный специалист дешевле в среднем в полтора-два раза, гибче в форматах и лично заинтересован в результате, потому что репутация у него одна. Слабые места очевидны: он один, он может выпасть, и объём, который он тянет, ограничен. Если нужен постоянный поток материалов сразу по нескольким направлениям плюс круглосуточная готовность к антикризису, одному человеку это не вытянуть.
Практический ориентир такой. Малому и среднему бизнесу с одним-двумя спикерами и понятной нишей почти всегда выгоднее частный специалист. Агентство оправдано при большом объёме, работе в нескольких регионах или высокой репутационной чувствительности бизнеса. И если всё же агентство — требуйте на встрече присутствия того, кто будет вести проект руками, а не только продавца. Заодно на этом этапе полезно самому чётко понимать, какие задачи закрывает PR: без этого любой подрядчик будет продавать то, что умеет, а не то, что нужно.
Как читать кейсы
Портфолио в PR — самая обманчивая часть. Логотип издания в презентации не означает почти ничего: там может стоять и заработанная колонка, и оплаченное размещение, и проект, где человек был третьим координатором в цепочке. Задача — превратить красивые слайды в проверяемые факты.
Начните с прямого вопроса: эта публикация заработана или оплачена? Нормальный специалист отвечает без запинки и не считает вопрос обидным — платные размещения это часть работы, стыдного в них нет. Уклончивый ответ говорит больше, чем любой кейс. Второй вопрос: какую роль вы играли лично? Писали текст, вели переговоры с редактором, готовили спикера или согласовывали правки? В агентских кейсах роль конкретного человека размывается, и это нужно распутывать.
Третье — смотрите на площадки, а не на количество. Двадцать перепечаток на безымянных новостных агрегаторах хуже двух материалов в изданиях, которые читает ваша аудитория. Откройте ссылки, посмотрите, живой ли сайт, есть ли там редакция, публикуются ли материалы кроме пресс-релизов. Четвёртое — соответствие вашей задаче. Кейсы в потребительских брендах слабо помогают, если у вас промышленное оборудование и сложный B2B-цикл.
И самое надёжное: попросите контакт бывшего заказчика. Отказ под предлогом NDA бывает обоснован, но если ни одного контакта нет ни по одному проекту — это уже закономерность. Полезно понимать и то, как специалисты оформляют свои кейсы: зная внутреннюю кухню, вы быстрее отличите содержательное портфолио от декоративного.
Вопросы на первом созвоне и красные флаги
Хороший созвон устроен наоборот тому, чего ожидает большинство: не подрядчик рассказывает, а вы отвечаете на его вопросы. Специалист, который перед разговором о деньгах выясняет, что вы продаёте, кому, чем отличаетесь от конкурентов, кто может быть спикером и что сейчас выдаёт поиск по названию компании, — уже хороший знак.
Со своей стороны спросите вот о чём. Какие издания вы считаете приоритетными для нашей ниши и почему? Что мы должны обеспечить со своей стороны, чтобы работа шла? Как выглядит результат первого и третьего месяца? Что будете делать, если у нас нет ярких инфоповодов? Как построен отчёт и что в нём будет, кроме количества выходов? Ответы «подберём по ходу» и «будем работать по всем направлениям» означают отсутствие плана.
Теперь про формулировки, после которых стоит попрощаться. «Гарантируем публикацию в конкретном федеральном издании» — заработанный материал гарантировать нельзя, решение принимает редакция; гарантируют только оплаченное размещение, и тогда об этом говорят прямо. «Обеспечим рост продаж на 30%» — PR так не работает и связь с выручкой прямой не бывает. «У нас база из 5000 журналистов» — база без отношений это просто список адресов, по которому уходят письма в спам. «Нужна предоплата за три месяца» — нормальная схема помесячная или поэтапная.
Отдельный флаг — разговор исключительно охватами. Если на вопрос о результате звучит «суммарная аудитория площадок 15 миллионов», вам продают цифру, а не работу. Спросите, сколько из этих миллионов относится к вашей целевой аудитории, и посмотрите на реакцию.
Как проверить контакты в редакциях и устроить тест
«Связи в СМИ» — самая продаваемая и самая непроверяемая вещь в этой профессии. Проверить их всё-таки можно, косвенно.
Спросите, с какими конкретно журналистами специалист работал в вашей отрасли за последний год и по каким темам. Человек с реальными контактами назовёт фамилии, издания и вспомнит, о чём был материал. Тот, у кого контактов нет, начнёт говорить о базах и рассылках. Дальше проверьте названное: откройте издание, найдите этого журналиста, посмотрите, пишет ли он до сих пор и на какие темы. Занимает десять минут и снимает большую часть вопросов.
Второй способ — посмотреть, как специалист говорит о редакциях. Тот, кто действительно работает со СМИ, знает про сроки, редакционную политику, нелюбовь к правкам и то, что журналисту нужен не пресс-релиз, а фактура. Тот, кто не работает, говорит о «размещениях» и «площадках», как о рекламной сетке.
Дальше — тестовый проект, и это лучший фильтр из существующих. Возьмите задачу на четыре-шесть недель с проверяемым результатом: аудит медийного поля с планом на квартал, подготовка спикера и упаковка трёх-четырёх тем, пакет экспертных комментариев с реальными попытками разместить их. Ориентировочно 30 000–70 000 рублей, но вилка зависит от объёма и региона, так что уточняйте в своём городе. Подробнее про форматы оплаты и то, сколько стоит PR-сопровождение на разных уровнях, есть отдельный разбор.
Оценивайте по трём вещам. Первое — качество текстов: читаются ли они как материал издания или как реклама о себе. Второе — как человек общается: отвечает ли в срок, задаёт ли уточняющие вопросы, не приходится ли выбивать из него статус. Третье — честность отчёта: если из шести питчей сработал один, нормальный специалист так и напишет и объяснит почему, а не будет прятать неудачи за общими цифрами.
Где не стоит экономить, а где можно
Экономить можно на статусе подрядчика. Известное агентство с офисом в центре берёт наценку за бренд, которую малый бизнес почти никогда не отбивает. Крепкий частный специалист с отраслевым опытом даст сопоставимый результат заметно дешевле. Можно сэкономить и на объёме: начните с одного спикера и одного направления вместо комплексной программы, где половина активностей нужна «для полноты картины».
Можно не платить за громоздкие стратегические документы. План на квартал, помещающийся на трёх страницах, полезнее презентации на сорок слайдов, которую никто не откроет второй раз.
Не стоит экономить на тестовом проекте — попытка сразу подписать годовой контракт ради скидки регулярно оборачивается потерянным годом. Не экономьте на времени своей команды: если из компании месяцами не выдавить цифры и согласования, провалится любой подрядчик, даже сильный. И не выбирайте по нижней границе цены: предложение вдвое дешевле рынка обычно означает рассылку по мусорным площадкам, а расчистка выдачи по бренду потом стоит дороже, чем нормальная работа с самого начала.
Как платформа помогает найти нужного специалиста
На Где.Эксперт анкеты PR-специалистов и агентств собраны в одном месте — со специализацией по отраслям, форматами работы, кейсами и отзывами предыдущих заказчиков. Сравнивать можно спокойно, до созвонов и презентаций, а не после трёх встреч с разными продавцами.
Тестовый проект здесь оформляется как обычный заказ: депозитов нет, оплата идёт по факту сделанной работы, комиссия 12–15% против рыночных 25%. Если результат не устроил, спорную ситуацию разбирает арбитраж платформы, а перейти к другому специалисту можно сразу — анкеты рядом. Для отдельных категорий заказчиков действует программа социальных скидок до 50%.
Часто задаваемые вопросы
Частный специалист или агентство?
Малому и среднему бизнесу чаще выгоднее частный специалист: дешевле, гибче, работаете с тем же человеком, что вёл переговоры. Агентство оправдано при большом объёме и антикризисных рисках. Главный риск агентства — проектом займётся не тот, кого показывали.
Что должно насторожить на созвоне?
Гарантии публикаций в конкретных изданиях, обещание роста продаж, отсутствие вопросов о вашем продукте, разговор об охватах вместо задач и предоплата за квартал. Хороший специалист сначала долго спрашивает.
Как проверить кейсы?
Просите ссылки на живые публикации, смотрите на площадки, спрашивайте прямо: заработано или оплачено. Уточняйте личную роль в проекте. И пробуйте связаться с бывшим заказчиком.
Обязательна ли отраслевая специализация?
Не обязательна, но ускоряет старт. Знакомый с нишей специалист знает профильные издания и терминологию. Универсал тоже сработает, просто разгон дольше — закладывайте это в сроки.
Как устроить тестовый проект?
Небольшая задача с проверяемым результатом на четыре-шесть недель: аудит, упаковка спикера или пакет комментариев. Оплата по факту. Видно и качество работы, и удобство взаимодействия.
Заключение
Выбор PR-специалиста — это проверка не презентации, а конкретики. Заработана публикация или оплачена, какие журналисты и по каким темам, что считается результатом третьего месяца, кто именно будет вести проект руками. Всё, что не переводится в проверяемые факты, следует считать украшением.
Запомните главное: гарантий заработанной публикации не существует, и человек, который их даёт, либо не понимает профессию, либо продаёт вам платные размещения под видом PR. И не подписывайте длинный контракт до теста — месяц работы на небольшой задаче расскажет о подрядчике больше, чем любое портфолио.
Найдите PR-специалиста на Где.Эксперт — сравнивайте специализацию, кейсы и отзывы рядом, начинайте с тестового проекта и платите по факту.