Первый запрос коммерческого предложения на PR почти всегда заканчивается растерянностью. Один специалист называет 45 тысяч в месяц, второй — 180, третий говорит «от 400, но давайте сначала обсудим задачи», а четвёртый присылает смету на две страницы, в которой половина строк непонятна. При этом все четверо описывают примерно одно и то же: работу со СМИ, публикации, экспертные комментарии. Разброс в десять раз, и не ясно, за что переплата, а где подвох.
Проблема в том, что PR продают по-разному. Кто-то считает по часам, кто-то по количеству выходов, кто-то берёт фиксированную абонентскую плату за «всё». Плюс отдельно живёт бюджет на платные размещения, который часто вообще не проговаривают на старте. Разберём, из каких кусков реально складывается цена, что должно быть в нормальной смете и по каким признакам видно, что вам считают лишнее.
Что вы узнаете из статьи
- Из каких составляющих складывается стоимость PR-услуг
- Чем абонентское сопровождение отличается от разовых проектов по деньгам
- Сколько стоят отдельные работы: пресс-релиз, комментарий, спецпроект
- Почему бюджет на размещения считается отдельно от гонорара
- Какие признаки указывают на завышенную или непрозрачную цену
Из чего складывается цена
В счёте за PR почти всегда сидят три разные вещи, и путаница начинается ровно там, где их не разделяют.
Первая — гонорар специалиста, то есть оплата его времени и головы. Сюда входит стратегия, поиск инфоповодов, подготовка текстов, переписка с редакциями, обработка запросов, отчётность. Это основная статья, и она не зависит от того, вышла публикация или нет: человек отработал время в любом случае. Вторая — бюджет на платные размещения, который уходит не подрядчику, а изданиям. Третья — производственные расходы: съёмка для материала, дизайн инфографики, вёрстка спецпроекта, аренда площадки под мероприятие. Появляются не всегда, но всплывают внезапно, если о них не договорились заранее.
Смета, в которой все три статьи слиты в одну цифру, — плохой знак не потому, что подрядчик обманывает, а потому, что вы теряете управление. Когда через два месяца захочется урезать расходы, будет непонятно, что резать. Нормальный документ выглядит скучно: столько-то за работу, столько-то отложено на размещения, столько-то резерв на производство.
На размер гонорара влияет несколько вещей. Отраслевая специализация: человек, который десять лет пишет про медтех и знаком с профильными редакторами, стартует дороже универсала, но экономит вам месяцы на разгон. Объём — сколько часов в месяц реально закладывается. И то, чем именно занимается специалист: подготовка спикера, работа с текстами, антикризис и стратегия стоят разного. Прежде чем обсуждать деньги, полезно определиться, зачем бизнесу PR в вашем конкретном случае — от ответа зависит и формат, и сумма.
Абонентка или проект: что дешевле
Два основных способа работать, и выбор между ними решает больше, чем торг о ставке.
Абонентское сопровождение — фиксированная сумма в месяц за оговорённый объём. Ориентировочно 50 000–120 000 рублей за лёгкий формат: пара публикаций, поток комментариев, реакция на запросы редакций. Средний уровень с проработкой стратегии, регулярными материалами и работой над выдачей — примерно 120 000–250 000. Полное сопровождение с антикризисным блоком, мероприятиями и работой сразу с несколькими спикерами уходит за 300 000 и выше. Суммы ориентировочные и заметно расходятся по регионам и отраслям, так что уточняйте в своём городе.
Плюс абонентки в накопительном эффекте: специалист погружается в бизнес, набирает инфоповоды впрок, выстраивает отношения с редакциями. Минус — платить приходится и в месяцы, когда рассказывать особо нечего.
Разовый проект оплачивается за результат с понятными границами. Аудит медийного поля и стратегия — ориентировочно 30 000–90 000. Упаковка спикера с проработкой тем и подготовкой к интервью — 25 000–70 000. Сопровождение одного запуска или мероприятия — от 60 000 до 200 000 в зависимости от масштаба. Проект хорош тем, что позволяет проверить подрядчика без длинного контракта, и большинство разумных заказчиков начинают именно так. Слабое место — отсутствие накопления: после сдачи работы всё замирает.
Часто оптимальной оказывается связка: начать с проекта на аудит и упаковку, а через полтора-два месяца перейти на скромную абонентку, если результат устроил. Заодно за это время станет понятно, какой формат работы со СМИ подходит вашей задаче, и сколько на него закладывать.
Сколько стоят отдельные работы
Часто нужен не абонемент, а конкретная услуга. Ориентиры по рынку выглядят примерно так.
Пресс-релиз с рассылкой по базе — 12 000–35 000 рублей. Разброс объясняется тем, что входит: только текст или текст плюс адресная рассылка с последующей отработкой ответов. Экспертный комментарий по запросу журналиста — 5 000–15 000 за подготовку, если специалист работает штучно. Развёрнутая авторская колонка или экспертная статья под конкретное издание — 20 000–60 000, потому что там уже нужна фактура, структура и несколько итераций правок.
Медиатренинг для руководителя, то есть подготовка к интервью и работе с неудобными вопросами, — ориентировочно 30 000–100 000 за курс из нескольких сессий. Мониторинг упоминаний с ежемесячным отчётом — 10 000–30 000. Антикризисное сопровождение считают отдельно и обычно дороже обычных ставок, поскольку это работа в режиме срочности, часто по вечерам и выходным.
Отдельная строка — платные размещения, и здесь цифры задаёт не подрядчик, а издание. Отраслевые площадки берут ориентировочно 25 000–150 000 за материал, крупные деловые СМИ — от 200 000 и до сумм, которые для малого бизнеса просто не имеют смысла. Именно поэтому нельзя обещать «публикацию в конкретном издании» за скромный гонорар: либо в смете спрятан бюджет размещения, либо обещание пустое. Все приведённые вилки условны, уточняйте в своём городе.
Как отличить нормальную цену от завышенной
Дорого и завышено — не одно и то же. Сильный специалист с контактами в нужной нише объективно стоит дороже, и это честная переплата за скорость. Завышение — это когда за деньги вы получаете не больше, а меньше прозрачности.
Первый признак — отказ детализировать смету. Формулировка «мы работаем пакетом, там всё включено» звучит удобно ровно до первого спорного момента. Попросите разложить: сколько часов, на что, что считается результатом месяца. Специалист, который знает свою экономику, сделает это спокойно.
Второй — обещание конкретных изданий за фиксированную сумму без упоминания бюджета размещения. Заработанная публикация не гарантируется в принципе, потому что решение принимает редакция. Гарантировать можно только платное размещение, и тогда об этом нужно говорить прямо.
Третий — отчёты, построенные на охвате. Если в предложении главный аргумент «суммарная аудитория площадок 12 миллионов», перед вами продажа цифры, а не работы. Четвёртый — требование предоплаты за квартал вперёд. Нормальная схема: помесячно либо поэтапно по проекту, с оплатой за сделанное.
И пятый, самый недооценённый: подрядчик не задаёт вопросов о вашем бизнесе. Человек, который готов назвать цену, не спросив про продукт, целевую аудиторию, конкурентов и текущую выдачу по бренду, продаёт шаблон. Что именно спрашивать в ответ и как читать кейсы, подробно разобрано в материале о том, как выбрать PR-специалиста.
Где не стоит экономить, а где можно
Экономить разумно на объёме. Большинство компаний начинают с полного сопровождения, хотя первые месяцы всё равно уходят на разгон: упаковку экспертизы, сбор фактуры, знакомство с редакциями. Скромный формат за 50 000–80 000 в месяц на старте даст почти тот же результат, что и пакет за 200 000, просто медленнее. Можно сэкономить и на платных размещениях, отложив их до момента, когда отработана органика: покупать выход в дорогом издании, не проверив, отзывается ли аудитория на вашу тему, — дорогой эксперимент.
Можно не платить за пафосную стратегию на сорок слайдов. Рабочий документ помещается на три-четыре страницы: кто спикер, какие темы, какие площадки, какие инфоповоды на квартал.
Не стоит экономить на времени специалиста в антикризисных ситуациях — попытка сбить ставку в момент, когда нужен человек на связи круглосуточно, обычно заканчивается тем, что его нет тогда, когда он нужнее всего. Не экономьте на мониторинге: без него вы не узнаете, что о вас пишут, пока это не станет проблемой. И не берите самое дешёвое предложение из соображений «попробуем»: рассылка пресс-релиза по сотне безымянных сайтов стоит копейки и приносит выдачу, которую потом придётся расчищать за отдельные деньги.
Как платформа помогает найти нужного специалиста
На Где.Эксперт анкеты PR-специалистов и небольших агентств лежат рядом, с указанием форматов работы, отраслевой специализации, кейсов и отзывов заказчиков. Цены видно до начала переговоров, а не после трёх созвонов, поэтому сравнивать предложения можно спокойно и по существу.
Депозитов на платформе нет, оплата идёт по факту выполненной работы, комиссия составляет 12–15% против рыночных 25%. Начать логично с небольшого проекта — аудита или упаковки спикера, — оценить подход и только после этого обсуждать сопровождение. Спорные ситуации разбирает арбитраж, а для отдельных категорий заказчиков действует программа социальных скидок до 50%.
Часто задаваемые вопросы
Сколько стоит PR-сопровождение в месяц?
Ориентировочно 50 000–300 000 рублей в зависимости от объёма, отрасли и уровня специалиста. Лёгкий формат с парой публикаций дешевле, полное сопровождение со стратегией и антикризисом — заметно дороже. Уточняйте в своём городе.
Можно ли заказать PR разово?
Да. Пресс-релиз с рассылкой, упаковка спикера, аудит медийного поля, сопровождение запуска — всё это берут проектом. Разумный способ проверить подрядчика перед долгим контрактом, хотя накопительного эффекта разовая работа не даёт.
Входят ли платные размещения в стоимость услуг?
Обычно нет. Гонорар специалиста и бюджет на размещения — разные строки: первый за работу, второй уходит изданию. Если подрядчик называет одну цифру и не разделяет их, просите детализацию.
Почему цены отличаются в несколько раз?
Разница в опыте, отраслевой специализации, наработанных контактах в редакциях и реальном объёме работы. Специалист с живой базой в вашей нише экономит месяцы. Но высокая цена сама по себе гарантией не является.
Как понять, что цену завысили?
Настораживают отказ детализировать смету, обещание конкретных изданий за фиксированную сумму, слитые в одну строку гонорар и бюджет размещений, предоплата за квартал вперёд.
Заключение
Цена PR складывается из трёх вещей: гонорара за работу специалиста, бюджета на платные размещения и производственных расходов. Пока они не разделены в смете, любая цифра выглядит либо подозрительно дешёвой, либо необъяснимо дорогой.
Запомните главное: начинать разумно с небольшого проекта, а не с годового контракта. Аудит и упаковка экспертизы за 30 000–90 000 покажут и уровень подрядчика, и реалистичность ваших ожиданий — дешевле, чем три месяца сопровождения вслепую. И требуйте детализации: специалист, который понимает собственную экономику, объясняет каждую строку без раздражения.
Найдите PR-специалиста на Где.Эксперт — сравнивайте цены, форматы работы и отзывы рядом, начинайте с небольшого проекта и платите по факту.